Plakāti: LNB digitālā kolekcija
 
Kultūra
01.02.2017

Sieviete un reklāma starp pasaules kariem

Komentē
0

Starp neskaitāmajām modernās dzīves pārmaiņām Eiropā pēc Pirmā pasaules kara nozīmīgu lomu ieņem jauno mediju un komunikācijas tehniku attīstība. Radio kļūst par pirmo sinhrono masu mediju, kas uzrunā ne tikai vienā valodā, bet arī precīzi vienā laikā tūkstošus un ir visiem pieejams pēc aparāta iegādes. Kino iegūst skaņu, vārdus un kļūst par dzīvesstila un sapņu paraugu veidotāju ar vēl nebijušu tiešumu un pārliecību. Līdztekus attīstās arī reklāmas tehnikas – gan iegūstot jaunus, spilgtus un izteiksmīgus formātus, gan pilnveidojoties pārliecināšanas mākslā. Līdz ar iespējām lēti nodrukāt kvalitatīvu attēlu, attīstās tā sauktās tēla reklāmas, piedāvājot ne tikai preču un pakalpojumu shematiskas ilustrācijas, bet arī idealizētus tēlus un idilliskas patēriņa situācijas. Psiholoģiski reklāmas veidotie paraugmodeļi spēj pazemināt patērētāja pašapziņu, liekot "nepilnību" labot ar atbilstoša produkta un pakalpojuma iegādi, kas šķietami palīdzēs pielīdzināties ideālajam standartam. Sievietēm paredzētās skaistumkopšanas un modes preču reklāmas ir pati izplatītākā ilustrācija šāda tipa reklāmai – ar datorgrafikā uzlabotiem supermodeļu lielformāta attēliem. Tādas reklāmas kritika pati par sevi var kļūt par pamatu pretējai – nedabīgos ideālus izaicinošai – reklāmai, kā to veiksmīgi ar vairāku miljardu peļņu piedāvā "Dove" zīmols jau desmit gadus. Šī gada "Manekenu izaicinājums" noteikti nebūs pēdējā epizode sērijā, ko aizsāka "Dove" daudz apbalvotā kampaņa "Īstais skaistums". Protams, ne Baltijas tirgū, kura iedzīvotājas "Dove" zīmola īpašnieki no "Unilever" koncerna uzskata par attīstībā atpalikušām tādai attieksmei. Zem virspusējā psiholoģiskā mehānisma darbojas sociālekonomiskajā iekārtā dziļāk iesakņotas ideoloģiskās funkcijas: patēriņa/vēlmes mehānika, sabiedrības noslāņošanās, semantiskie kodi, ģimenes un dzimtes normativitāte u.c.

Dzimtes konstruēšana reklāmā līdz pat šī gada augusta beigām tiek atklāta arī izstādē "Reklāmas slepenā dzīve" Latvijas Nacionālajā bibliotēkā. Lai skaidrāk demonstrētu reklāmas ideoloģisko funkciju, izstādes eksponāti ir ņemti tieši no preču un pakalpojumu segmentiem. Tās ir reklāmas, kuru tēli nav apzināti radīti, lai mainītu priekšstatus par sava laika cilvēku. Tie runā par savām precēm un tikai slepus čukst, kādai vai kādam tev vajadzētu būt. Reizē reklāmas mazās formas – pastkartes un tirdzniecības vietu plakāti, skrejlapas un katalogi, kartes un reklāmas suvenīri – sniedz unikālu ieskatu ikdienas dzīvē Latvijā starp abiem pasaules kariem. Arī toreiz pastkastītē nonāca skrejlapas un pasta katalogi, spilgtas zīmes izcēla preces veikalos un skatlogos. Reklāmdevēji meklēja jaunus veidus, kā uzrunāt arvien turīgākos modernos pircējus, un augošā konkurence par patērētāju uzmanību lika šim žanram strauji attīstīties, radot neskaitāmas jaunas formas un oriģinālus risinājumus. Dažādi mazo formu materiāli ir saglabājušies arī LNB krājumos, tagad ļaujot mūsdienu skatītājam kā spogulī saskatīt atšķirības komunikācijas kultūrā, iespieddarbu tehnikā un laikmeta dzīvē, kurā vienmēr atbalsojas arī reklāma.

Izstādi 11. janvārī papildināja arī divas lekcijas-pētījumi. Pirmajā reklāmas stratēģis Zigurds Zaķis iezīmēja modernās reklāmas stratēģijas saknes starpkaru perioda "zinātniskajā pieejā" reklāmai, savukārt otrā izstādes kurators un šī raksta autors tuvinājumā aplūkoja lielo pusi no reklāmas dzimtes konstrukcijām – sievietes tēlu tā paša laika starpkaru perioda reklāmās. Atšķirībā no izstādes, kurā tika izmantoti tikai sīkiespieddarbu un karšu krājumu materiāli, lekcijā tika prezentēti LNB plakātu kolekcijas paraugi: dažādu žanru reklāmas ar sievieti kā centrālo tēlu.

Kāds tad bija sievietes tēls 20.–30. gadu Latvijas patērētājiem? Standarta skaistuma ideāls bija aizgūts no amerikāņu un vācu kinozvaigznēm. Marlēna Dītriha, Grēta Garbo, Betija Greibla un Džīna Hārlova bija paraugi plakātos zīmētajām gaišmatēm – samērā pilnīgi sejas vaibsti, ko noapaļo pa vidu pašķirtais celiņš viegli cirtainajos, pusgarajos matos, izteiksmīgas acis un smaidošas, bet ne pavērtas lūpas. Atjaunotās Latvijas sievietes bija pašpārliecinātas patērētājas, kuras no plakātiem skatījās garāmgājējam tieši acīs. Viņas satraukt spēja vienīgi kurpes. Lai gan dažās reklāmās skaistuma ideāli tika stipri vispārināti vai pat abstrahēti, lielākoties reklāmās valdīja visai reālistisks attēlojums. Sociālajā plaknē idealizēta bija laiska dzīve buržuāziskos interjeros, piedāvājot sievietei Art Deco buduāru un viesistabu ērtības. Tāpat arī modernā sieviete labprāt laiskojās pludmalē, brauca ar velosipēdu vai spēlēja tenisu vasarā un slēpoja ziemā. Sports bija viena no jaunajām socializēšanās arēnām piedienīgai dzimumu satiksmei un komunikācijām. Sieviete reklāmās reti parādās kopā ar bērnu, bet jau biežāk reklamē cigaretes – smēķējot, parasti kopā ar kungu, vai simbolizējot kādu no daudzajiem tabakas zīmoliem. Kādā plakātā tā saka: "Mīļais, iedod man padzerties garšīgo Lodiņa alu!", bet daudzos citos – parādās kā apkalpotāja tautastērpā, nesot vai izsniedzot alus kausu pēc jaunākās modes šūtās frakās tērptiem kungiem. Citās reklāmās viņai ir jānes paplāte ar piena produktiem, saldumiem vai jālej kafija: sieviete dominē ēdināšanas sektorā. Līdztekus pazīstamām laikabiedrēm parādās arī orientālu un koloniālu fantāziju sieviete: melnādaina vai turciski izlaidusies, viņa ir līdzās citiem plakātiem ar dejotājām un vingrotājām.

Cita aina atklājas saimniecības preču reklāmās: tā ir sieviete, ko diegi piesaista mājas darbiem un mūžīgā uguns piekaļ pavardam. Viņai ir jāmazgā veļa un laukos jānovāc raža: labība, āboli un cukurbietes. Tad jācep maize un jāgatavo ēdiens. Sievietei mājsaimniecei uz reta plakāta nostājas blakus sieviete fabrikas strādniece. Tas ir vēlēšanu plakāts. Brīvvalsts reklāmu pasaulē sievietei ir trīs vispārinātas lomas: tā ir žēlsirdīgā māsa vai māte, kas aicina ziedot kādam labdarības mērķim, tā ir fortūna, kura ar aizsietām acīm ber loterijas laimestus no pārpilnības raga vai dejo ap sarkanbaltu fallu-ceļa stabu, un tā ir mūza, kas rotā dažādu mākslas izstāžu plakātus. Bieži vien tā ir tautiska mūza – tērpusies nosacītā tautastērpā, to nomainot atkarībā no izstādes veida un norises gada. Neatņemama tautastērpa daļa ir izrakstītais vaiņags. Tas ļauj tautumeitu (ar moderno kinozvaigznes frizūru) atpazīt pēc galvas vien, kur tā parādās pūdera vai papirosu reklāmā. Tautumeita vienlīdz labi reklamē arī halvu vai pienu, Rīgas jūrmalu un audumu krāsas. LNB kolekcijā visvairāk plakātiem ar tautumeitām autors ir populārais grafiķis, līdz 1933. gadam arī Valsts vērtspapīru spiestuves pārvaldnieks Rihards Zariņš. Viņš attēlo sievieti-Latviju-tautumeitu gan preču reklāmās, gan patriotiskos plakātos, gan kā dziesmu svētku simbolu un "mūžīgo Latviju" ar trijām zvaigznēm pie sarkanas beretes. Viens no viņa radītajiem sieviešu tēliem turpina dzīvot arī mūsdienu apritē – gan reklāmas otrā pusē – kā Latvijas eiro monētu dizains.

Ļoti cerams, ka atskats uz daudzveidīgo reklāmas vēsturi palīdzēs mūsdienu reklāmas aģentūru darbiniekiem un to klientiem izrauties no pseidoreālistiskā truluma, ik dienas atražojot mūsdienu stereotipus. Tāpat arī izstādes apmeklēšana LNB un analītiska interese par ikdienišķo varētu katram no mums ļaut saglabāt vērojošu distanci ikdienas dzīvē – kļūstot no reklāmas upuriem par reklāmas baudītājiem.

Paldies LNB, Tomsam Folkam un Elizabetei Puntulei.

Plakāti: LNB digitālā kolekcija.

Mākslinieki: R. Zariņš, R. Šiško, E. Dzenis, K. Freimanis, V. Krēgere, A. Saulespurens, K. Betge, Z. Baboliņa, J. Ansons, J. Apinis, V. Linde, S. Gūtmanis, A. Švedrēvics, J. Binders, S. Civis-Civinskis, F. Bērzs, A. Cīrulis, B. Borherts, A. Strekavins, V. Krūmiņš, E.H.B. fon Kampenhauzens, A. Apsītis, H. Daibers.

 

Vēlies atbalstīt interneta žurnāla Satori.lv darbību? Ziedo skaistākai nākotnei! Un sirdij silti!

SAISTĪTI RAKSTI

Satori

PIESAKIES SATORI JAUNUMIEM!



Satori

Pievienojies Satori - interesantākajam interneta žurnālam pasaulē.

Satori
Satori
Ielogojies
Komentē
0