Josifs Brodskis: Nobela lekcija 1987. gadā

2003. gada 2. novembrī, plkst. 0:00

komentāri (8)

• hj 05.12.03 3:38

  šim te gan tā vien prasās piemest anglisko tekstu, lai cilvēki redz kā tas noticis īstenībā, bet tas laikam neatbilstu konceptam

• little-bit-idiot 22.12.03 13:20

  mjaa, dazi teikumi ir vienkaarsi neatkartojami. Labi, ka esmu literatuuras miilotajs. tad arii buusu lidz izdzisiisu :)

• pūce 01.01.04 15:26

  Šķiet, ka Austrumeiropas literātu lekcijas es saprotu labāk, tās ir... dziļākas. Bet varbūt mūsu uztverei tuvākas, mūsu sāpei saprotamākas. Man ļoti patika Brodska lekcija. Tāpat kā labas grāmatas gribas lasīt un pārlasīt, arī šo lekciju gribas lasīt un pārlasīt.

• Diana 20.05.05 0:50

  Tulkojums ir originals, bet vai tad ir tuvs originalam? jau pasaa pirmaa teikumaa vardu "private" lekcijas anglu versijaa vai vardu "частный" krievu versijaa tulks aizvietoja ar "individuals"...

• Termofors 07.10.05 13:14

  Interesanta tulkojuma versija! :)

• Dvēsle 07.10.05 13:49

  Manas subjektīvās pārdomas: Nav noslēpums, ka sabiedriskās attiecības bieži vien atgādina augstu likmju loteriju bez jebkādām veiksmes garantijām. Un zīmols, kā jebkuras uzņēmējdarbības panākumu ķīla, jau sen ir pārstājis figurēt tikai pakārtotā lomā. Zīmola faktors ir svarīgs aspekts uzņēmuma panākumiem un preces veiksmīgai iekļūšanai tirgus apritē! Pašreiz esošās zīmola veidošanas koncepcijas uzdod vairāk jautājumus, nekā sniedz atbildes! Sabiedriskās attiecības ir racionāla zinātne, tāpēc tajā nav vietas uz paviršiem minējumiem balstītai politikai. Spēcīgs, veiksmīgs zīmols ir netikai tuvs patērētājam. Spēcīgs zīmols ir patērētāja dzīves sastāvdaļa. Tas kalpo kā etalons, pēc kura patērētājs vērtē citas tās pašas kategorijas preces. Šajā pasaulē jēdziens `Tu` lielā mērā ir traktējams ar to - ko tu patērē! Zīmols ir kaut kas vairāk nekā tikai simbols. Tas ir solījums, kurš tiek dots un uzturēts. Zīmols ir garantija un noteiktos gadījumos pat vairāk nekā garantija – tas ir solījums, ka garantija jums nebūs nepieciešama. Zīmola būtība ir radīt labāko produktu cilvēku prātos. Tas ietver gan racionālos elementus, kvalitāti, drošību, u.c., gan arī emocionālus aspektus – asociācijas, kas rodas, cilvēkiem šo zīmolu iegādājoties un lietojot. Līdz ar to zīmola veidošanu var lielā mērā uzskatīt par produkta emocionālā seguma veidošanu. Veidojot zīmolu, jāatceras, ka dotajam solījumam ir jābūt: • unikālam; • atraktīvam; • atbilstošam; • uzticamam; • noturīgam. Verbālā komunikācijā zīmols palīdz cilvēkiem saistīt pozitīvās emocijas ar attiecīgo firmas zīmi. Zīmols darbojas kā riska samazinātājs. Prezentējot produktu ar zīmolu, nav jāstāsta, kas tas ir, kāpēc šo produktu pirkt, utt! Līdz ar to var apgalvot: lai pārdotu zīmolu, ir vajadzīgs mazāk laika un izmaksu. Zīmola menedžments. Šodien jebkura vērā ņemama organizācija nodarbojas ar sava zīmola pārvaldi (turpmāk - zīmola menedžmentu). Tomēr pieeja zīmola izveidei, uzturēšanai un attīstībai netiek organizētai kompleksi. Visiem zināmā Maslova piramīda ir kā piemērs arī zīmola menedžmentam - zīmols pats par sevi pastāvēt nevar, tas atrodas hierarhijas augšgalā, hierarhijas, kas balstās uz mārketingu, organizācijas teoriju, sabiedriskajām attiecībām un reklāmu, un kas kopā veido zīmola komplekso eksistenci. Droši vien daudzi teiks, ka zīmols ir mārketinga instruments vai arī organizācijas sastāvdaļa. Bet, kā pierāda pētījumi, zīmoli, kas netiek stimulēti, tiek zaudēti uzņēmumu saimniekošanas rezultātā. Viens no pēdējo gadu spilgtākajiem pierādījumiem šādai nelabvēlībai ir «Hewlett-Packard» un «Compaq» apvienošanās.Lai visas pūles, kas tika pieliktas organizācijas attīstībai, nebūtu veltas, ir nepieciešams noslēdzošais savienojuma posms - zīmols. Ta ir lielisks kopdarba piemērs: sabiedrisko attiecību speciālistu piepūle, reklāmas konsultantu kreatīvie atradumi, mārketinga analītiķu darbs, viss tas, kas atsevišķi jau sniedz rezultātu. Lai šis rezultāts kopēji būtu vēl spēcīgāks un stabilāks, tas viss ir jābalsta uz noteiktiem mērķiem, vadlīnijām, pie kuru esamības var iegūt efektīvu un precīzu rezultātu. Zīmola menedžmenta pamatuzdevums ir apvienot atsevišķos kompleksa locekļus, izveidot, koriģēt un uzstādīt jaunas vadlīnijas. Pie tam, apvienot tādā veidā, lai kopējo pūliņu rezultātā tiktu panākta zīmola attīstība un, galvenais, tiktu panākta stabila nostiprināšanās esošajās pozīcijās. 1.elements Uzņēmuma mārketinga pārstāvji nosaka, kāds zīmols tiek pieprasīts no organizācijas. Pats interesantākais šai gadījumā ir fakts, ka sabiedrība pati bieži vien nezin, ko vēlās: «Ielūkojieties patiesībai acīs - pircēji nekad nezin, ko viņiem vajag. Un nekad nav arī zinājuši. Un nekad arī nezinās. Tāpēc zīmola menedžmentam, vadoties no tirgus tendencēm, ir jānosaka nepieciešamos labojumus, kas jāveic zīmola koncepcijā, lai varētu adaptēties noteiktai patērētāju grupai (pēdējiem tas būs patīkams pārsteigums, jo beidzot «nezinu, ko gribu» iegūs reālus apveidus) nezaudējot zīmola veidolu kopsummā. 2. elements Organizācijas teorija izskaidro tādus terminus, kā misija, vīzija, organizācijas vērtības.. Balstoties uz zīmolu, tiek veidotas vērtības, organizācijas vīzijas vai arī otrādāk - zīmols tiek veidots, vadoties pēc šiem principiem. «Formulējot tirdzniecības zīmes (trademark) vīzijas, mēs varam precīzi apzināt to lomu, kuru spēlēs zīmols». Zīmola menedžmentam ir jārūpējās par to, lai organizācijas vīzijas un vērtības nenostātos viena pret otru. Kļūda ir acīmredzamas nesaskaņas starp organizācijas un zīmola koncepcijām. Ir pilnīgi skaidrs, ka uzņēmums ar tādu politiku nespēs ilgi pastāvēt. Zīmola menedžmentam ir jānodrošina, lai nerastos šādas konfrontācijas vai arī, lai tās nebūtu redzamas patērētājiem. 3. elements Pircējam ir nepieciešama uzmanība. Pie tam, pircēji pieprasa pareizu uzmanību. Sabiedrisko attiecību speciālisti veido šo «pareizību» un praktiski arī norāda to patērētājiem (līdzīgi, kā tas ir pirmajā elementā). Caur sabiedriskajām attiecībām notiek sabiedriskā zīmola veidošana, t.i., sabiedriskās attiecības ir atbildīgs par zīmola socializāciju. Zīmols pastāvīgi ir šaubu un pārbaužu apdraudēts. Sabiedriskajām attiecībām ir jānodrošina pēc iespējas mazāk vilšanās gadījumu zīmolā un jāsamazina līdz minimumam negatīvos izteikumus, kas varētu būt vērsti pret zīmolu. Tai pat laikā nedrīkst pilnībā apslāpēt negatīvo, jo absolūtā, gludā zīmola veidols ātri apnīk un patērētāju sabiedrība uz to vairs neuzķersies. Tajos gadījumos, ja izveidojas nopietna problēma zīmola eksistencē, sabiedriskājām attiecībām šī problēma būtu jānovērš vai, ideālajā gadījumā, jāpārveido to par labu zīmolam. 4. elements Reklāma var atjaunot zīmolu, var viņu pazudināt. Var padarīt zīmolu par rupju vai pat smieklīgu. Reklāma ir visefektīvākā metode, lai izskaidrotu patērētājiem zīmola būtību. Laiks, darbs ar dizaineriem, koncepscija un plāns. Zīmola menedžmentam ir jānodrošina reklāmas veids, jāseko reklāmas veidošanas procesam, tam ir jāpavada reklāma no idejas līdz publiskošanai. Reklāma var novest līdz absolūtai negācijai visus pārējos «kompleksa» elementus. 5. elements Šis elements vienlaicīgi kā ietilpst, tā arī neietilpst zīmola menedžmentā. Tā ir «zīmola izjušana». Tā ir intuitīvā nojausma par to, kas zīmolam var nākt par labu. Tā ir spēja saprast zīmola nākotnes nepieciešamības jau šodien. «Zīmola izjušana» it kā satuvina visu «kompleksu». Šo elementu nevar pakļaut, pār to nevar valdīt. Galvenais ir netraucēt viņa darbībai. Zīmola komunikācijas pārvaldīšana jeb zīmolvedība (brendings) Zīmolu jāveido kā personība. Nevar piespiest to mīlēt un apbrīnot. Zīmola un pircēja attiecības veidojas kā draudzība, kuru nevar uzpirkt. Tai nepieciešams laiks un pacietība, bet pats svarīgākais – godīga un atsaucīga attieksme. Zīmola esences radīšana, komunikācijas vadlīnijas un zīmola atpazīstamības noteikšana, tas ir tikai dažas no lietām, kuras veiksmīgi izmantojot uzņēmums spēs straujāk un pārliecinošāk attīstīties un iekarot lielāku tirgus daļu.Laikam ejot viss mainās, arī zīmoli un to komunikācija. Lai uzņēmums veiksmīgi pastāvētu, nav mazsvarīgi sajust jaunākās vēsmas un tendences, un transformēt tās sava zīmola komunikācijā. Laikam ejot, var nākties pārskatīt zīmola vērtības un komunikāciju stratēģiju. Šajā gadījumā veicams tā saucamais rebrandings jeb process, kurā zīmolam tiek pārveidoti tā raksturojoši elementi tas iegūst otro jaunību. Tas var būt nepieciešams, ja tirgū esat jau ilgāku laiku, un agrāk izvēlētais komunikācijas fokuss vai akcentētās īpašības vairs nav aktuālas, kā arī ja, piemēram, logotipā izmantotais dizains kļuvis vecmodīgs. Pēc aplēsēm (Baltic Brand summit 05), zīmolus Baltijas valstīs uztver un atšķir labāk nekā, piemēram, ASV, taču tad, kad jāpieņem lēmums par preces iegādi, izšķirošo lomu spēlē tās cena, nevis zīmols. Vismaz daļēji šādu situāciju radījusi lielo mazumtirdzniecības tīklu savstarpējā konkurence ar cenām. Tie izvirza ražotājiem tādus noteikumus, ka tiem vairs nepaliek daudz līdzekļu reklāmai un publicitātei, kas nepieciešama zīmola atpazīstamības veidošanai. Otrs iemesls ir iedzīvotāju zemā pirktspēja. Tomēr, ja vietējie ražotāji neinvestēs līdzekļus savu produktu pozicionēšanā, atšķirību veidošanā pircēju apziņā, zīmolu attīstībā, viņi mūžīgi atradīsies šajā stāvoklī, kad vienīgā iespējamā konkurences forma ir konkurence ar cenu. Taču šāda konkurence ražotājiem ilgtermiņā ir graujoša. Grūti iedomaties, ka patērētājs noticētu jebkuram manīgam zīmolam solījumiem, ja šim solījumiem netic pats uzņēmums, kas to pats ir radījis. Un šeit rodas iekšējā zīmola uzdevums: uzņēmums cenšas ne tikai izveidot un piedāvāt savu zīmolu, bet arī nodarbojas ar tā virzīšanu starp saviem darbiniekiem. Ideālā gadījumā zīmols kalpo, kā saistošs materiāls visiem uzņemuma aspektiem un simboliem. Tas apvieno visus solījumus un formulē kā uzņemuma lojalitāti pret uzņēmumu kopumā tā arī pret tā darbiniekiem. Kā virzīt zīmolu darbiniekos? • Nepieciešams savienojums starp vērtībām, zīmolu un koopearatīvo kultūru uzņēmumā, lai virzītu uzņēmuma vērtības. • Nepieciešams “Vest savus darbiniekus pēc zīmola”. Kompānija - tā ir grupa līdzīgi domājošo, kas strādā par to, lai to zīmola solījumi tiktu pilnībā izpildīti. • Nepieciešmas stiprināt zīmola vērtības un īpašības, nepārtraukti tās deklarējot un skaidrot tās darbiniekiem. Šim procesam jābūt nepārtauktam kamēr zīmols un tā vērtība kļūs par noteiktu uzņēmuma sastāvdaļu. Zīmola pamatinstrumenti: • Ideālu koorperatīvu dokumentu izstrādāšana – misija un filosofija uzņēmumam, uzņēmuma noteikumu un standartu kodekss. • Speciālistu lekcijas, kopējas sapulču veidošana. • Interneta-vortāla izveidošana. Koorperatīvu masu saziņas līdzekļu izmantošana, dažādu speciālu akciju, konkursu, iekšējo svinību vadīšana ar mērķi vairot darbiniekā vērtību pret uzņēmuma brendu. • Uzmanība uzņēmuma atribūtikai, biroja noformēšanā ienest arī koorporatīvo stilu, logotipu un firmas krāsu. Darba vietas “vērtība” darbiniekus motivē, līdz ar to uzņēmuma darbinieki var neizvirzīt tik lielas materiāls prasības pret uzņēmumu. Kartram darbiniekam uzņēmumā ir janodarbojas ar zīmola popularizēšānu, tas nozīmē, ja katrs darbinieks domās, ka stradā labākajā uzņēmumā, labums būs visiem. Līdz ar to visiem būs vieglak strādāt un uzņēmums attīstīsies. KĀ NEZAUDĒT ZĪMOLA VĒRTĪBU Aizvien biežāk Latvijas uzņēmumi uzdod jautājumus par to, kā, tā vai cita plānotā mārketinga aktivitāte, ietekmēs zīmolu un tā vēlamā pozicionējuma attīstību. Vai pozicionējuma faktori ir būtiski, arī plānojot mediju komunikāciju? To varam secināt, izprotot zīmolu veidošanas pamatidejas. Produkta pozicionējums ir tā konkurētspējīgo īpašību, kvalitātes un atšķirību definīcija. Spēcīgas konkurences apstākļos šīs definīcijas veidošanu nedrīkst atstāt patērētāja ziņā, pie tā ir jāstrādā vienotas stratēģijas ietvaros. Produkta pozicionējumam, protams, jāsākas no idejas. Ja ir atrasta tirgus niša, ko pamato ideja par esošu vai potenciālu vajadzību, tad šī niša arī nosaka pozicionējumu, kam jābūt pārstāvētam visā zīmola izveides procesā. Lai saprastu pozicionējuma būtību jāvadās pēc piemēriem. Balstoties uz pētījumiem vai citām būtiskām tirgus zināšanām, uzņēmums saskata potenicālu, piemēram, pārtikas produktam ar jaunu aromātu. Tātad pirmais pozicionējuma solis jau ir noticis idejas līmenī - ir vīzija, ka unikālā konkurētspējas atšķirība būs aromāts. Turpmāk visiem procesiem sākot no produkta izstrādes līdz pārdošanas veicināšanai jābūt pakārtotiem šai unikālajai konkurētspējas atšķirībai, t.i. pozicionējumam. Pirmkārt, jāsaprot un jāsāk ar to, ka produktam reāli jābūt aromātiskam, jo neatbilstošu produktu arī veiksmīgas komunikācijas gadījumā var pārdot tikai vienreiz. Arī produkta iepakojumam jābūt aromātiskam un produkta reklāmas materiāliem jābūt aromātiskiem, un visiem šiem faktoriem kopā jāspēj radīt vēlamo produkta sajūtu. Diemžēl Latvijas tirgū ir novērojami neskaitāmi piemēri kā kvalitatīvu produktu “pazudina” iepakojums, kas nestāsta par produkta reālajām un īpašajām vērtībām, reklāmas materiāli, kas nespēj uzrunāt vajadzīgo produkta mērķa grupu, arī mediju kampaņas, kas neprecīzas plānošanas rezultātā apdraud visu iepriekš sasniegto. Pozitīva tendence, kas sekmē Latvijas mārketinga profesionāļu izaugsmi, jāmin fakts, ka šobrīd arī interesentiem ir vieglāk pieejamas pasaules vadošo mārketinga un zīmolvedības speciālistu idejas, īpaši atzīmējot tādus autorus kā Filips Kotlers (Philip Kotler) un Latvijā jau plašāk zināmos vārdus kā Džeks Trauts (Jack Trout), Volijs Olinss (Wally Olins) u.c.Ja produkta izveide ir veikta atbilstoši perspektīvam pozicionējumam un ir izstrādāts pārdomāts zīmola vērtību komplekts un solījums, tad var virzīties uz stratēģisko mediju plānošanu. Mediju reklāmas profesionālim ir būtiski apzināties, ka mediju komunikācija ir viens no pēdējiem un ,neapšaubāmi, svarīgs produkta virzīšanas posms, kas var devalvēt produkta pozicionējumu vai arī piešķirt nozīmīgu pievienoto vērtību. Vairums vadošo mediju aģentūru, kam ir pieejami oficiāli mediju izpētes dati, spēj veikt precīzu plānošanu taktiskajā līmenī, t.i., balstoties uz mērķa grupas demogrāfisku raksturojumu. Daudz nozīmīgāka stratēģiskā mediju plānošanā ir izpratne par mērķa grupas vērtībām, uzskatiem un mediju ieradumiem, kas ļauj izvēlēties ziņojumam piemērotāko mediju, atbilstošāko saturu un efektīvāko pozīciju. Tātad arī medijos jābūt atbilstošam pozicionējumam. To var panākt ar kvalitatīvu pētījumu palīdzību, pirmkārt, meklējot medijus, kas ir kontekstā ar situācijām, kad cilvēkam ir laiks un atbilstoša uztveres spēja, lai patērētu konkrēta tipa (racionālu vai emocionālu) informāciju. Tas ļauj noteikt medijus, kas vislabāk spēj pārstāvēt konkrētā produkta specifiku. Dažādām cilvēku grupām ir dažāda dienas kārtība un līdz ar to arī īpaša mediju patēriņa rutīna, kas nozīmē, ka dienas laikā būs tikai daži brīži, kad visefektīvāk pārdot katru konkrēto ziņojumu. Komunikācijai izvēlētajam medija saturam jābūt iespējami tuvam tai noskaņai un kvalitātēm, kas atbilst konkrētā zīmola vērtībām. Visām disciplīnām, kas iesaistītas zīmola būvēšanā, jāsaprot, ka ir pienācis laiks būt radošiem, t.i., atšķirīgiem un pamanāmākiem. Mediju aģentūrai, radoši pieejot zīmola pozicionējumam medijos, jāapsver iespējas modificēt esošos mediju reklāmas piedāvājumus un domāt par pilnīgi jauniem komunikācijas veidiem ar mērķi piešķirt mediju kampaņai ievērojamu pievienoto vērtību. Šī brīža Latvijas mediju tirgus attīstība ļauj realizēt dažādas manipulācijas ar esošajiem medijiem un pat radīt jaunus, ar mērķi uzskatāmāk komunicēt zīmola pozicionējumu un īpašības. Par radoši elastīgāko mediju joprojām var uzskatīt internetu ar gandrīz neierobežotiem animācijas un interaktivitātes risinājumiem. Kā labu piemēru var minēt šobrīd populārās, speciāli zīmola vajadzībām radītās interneta spēles, kas nodrošina papildu uzmanības piesaisti un, atraktīva izpildījuma rezultātā, pat bezmaksas izplatību ar elektroniskā pasta palīdzību. Tomēr radošus risinājumus iespējams realizēt arī tradicionālos medijos, piemēram, ar vides reklāmu - visu to, ko iespējams izdarīt ar apaļajām kolonnām Rīgas centrā, arī dažādas radošas iespējas saistībā ar sabiedrisko transportu u.c. Pat tik klasisks medijs kā televīzija ļauj piemērot komunikāciju zīmola vajadzībām, izmantojot tādus risinājumus kā autorraidījumu sponsorēšana un citas interesantas iespējas ārpus tradicionālajām reklāmas pauzēm. Lai zīmols iekarotu vēlamo pozīciju mērķa patērētāja prātā, nepieciešams rīkoties, balstoties uz pārdomātu stratēģiju. Nākotnes mārketings liks ierastajai pārdošanas veicināšanai transformēties uz pieprasījuma un jaunu vajadzību radīšanu, ko spēs realizēt tikai labi pozicionēti produkti. Lai to panāktu, visām mārketinga disciplīnām jābūt integrētām, darbojoties saskaņoti, viena stratēģiskā plāna ietvaros. Latvijā vislabāk šos mērķus iespējams sasniegt, apvienojot pieprasījuma radīšanas komandā visas uzņēmuma mārketinga disciplīnas - reklāmas, sabiedriskās attiecības, utt! APVIENOŠNĀS UN PĀRPIRKŠANA Kad divi zīmoli apvienojas, tie dažkārt aizmirst savu pastāvīgo vērtību - klientu. Izveidotā kompānija var būt spēcīgāka un lielāka, bet tam nav nozīmes, ja klientu cerības nav piepildītas. Ir 2005.gads, kas tiek lēsts esam par milzīgāko pārpirkšanas un apvienošanās darījumu gadu. Sākot ar SBC Global paziņojumu pārpirkt AT&T par 16 miljardiem ASV dolāru, tad turpinot ar Gillette nokļūšanu P&G iepirkumu grozā un visbeidzot nupat dzirdētie Adidas plāni iegādāties Reebok ar mērķi nostiprināt pozīcijas attiecībā uz Nike. CNN ziņo, ka šis varētu būt gads ar rekorda augstu apvienošanās darījumu summu, sasniedzot 1 triljonu ASV dolāru. Arī Latvijā dažādu uzņēmumu un to zīmolu apvienošanās process ir pašā plaukumā. Piemēram, atceramies RD Līzinga pārtapšanu par GE Money. Interesanti, bet neskatoties, ka tas notika tikai pirms nedaudz vairāk kā pusgada, daļa pat vairs neatceras, kas par uzņēmumu, kuru nopirka minētais GE Money.Nemateriālajiem aktīviem pamatā veidojot 21.gadsimta uzņēmuma korporatīvo vērtību, zīmola vērtības identificēšana par nemateriālo aktīvu uzņēmuma bilancē ir kritisks solis apvienošanas un pārpirkšanas procesā. Diemžēl tieši tāpēc, ka zīmola dažādi aspekti ir netaustāmi, nav neviena precīza un pilnīga veida kā novērtēt zīmolu tā, lai tas nebūtu apstrīdami. Apvienošanās darījuma pusēm ir svarīgi izprast kāda ir organizācijas zīmola stratēģija pirms darījuma noslēgšanas, citādi, ja tiem nav skaidras nojausmas par zīmola vērtību ilgtermiņa periodā, tie var maldīgi pieprasīt lielāku maksu, nekā zīmols patiesībā ir vērts. Kamēr apvienošanos un pārpirkšanu rezultāti zīmoliem var nozīmēt dažādu iznākumu, vairums speciālistu zīmolvedības jomā apstiprina, ka ir svarīgi saprast, ka pārņemts tiek zīmols ar visām tā stiprajām un vājajām pusēm, tad izveidojams plāns kā tas iekļausies līdzšinējā biznesa modelī un esošo zīmolu saimē. Tad var tikt izvēlēta pienācīga zīmola stratēģija, lai nodrošinātu labāko „zīmola arhitektūru” (konsultantu žargons apzīmējot zīmolus un to saderību) un komunikāciju. Aapvienošanās un pārpirkšanas notiek katru gadu (aktivitāte 2005.gadā ir par 50 procentiem augstāka nekā iepriekšējā gadā), un vēl joprojām ir pārsteidzošs uzņēmumu daudzums, kam nerūp iedziļināties detaļās, ja vien nerodas kāda krīze, kas norāda uz nekārtībām zīmolu portfolio, tādējādi apdraudot pamatzīmola komunikāciju. Bieži vien zīmolvedības konsultanti tiek iesaistīti pēcapvienošanās posmā, kad nepieciešams tikt galā ar mazāku un lielāku apvienošanās rezultātā iegūtu zīmolu kolekcijas apjomu.Bez kompāniju vadītāju kapitāla vairošanas, apvienošanos ieguvums ir sniegt pievienoto vērtību uzņēmumu īpašniekiem jeb akcionāriem. Jautājums, vai šis process sniedz kādu vērtību arī gala patērētājam ir diskutējams. Daudzi nozaru pārstāvji tic, ka patērētāji un klienti netiek pietiekamā mērā ņemti vērā apvienošanās procesos. Kens Fenjo (Ken Fenyo), uzņēmumu vadības un zīmolvadības konsultantu biroja Prophet asociētais partneris saka „Es domāju, ka vadītāji ir tā iegrimuši biznesu pārpirkšanas procesos, izmaksās un cenā, kas jāmaksā, ka gala rezultātā par upuri dažkārt kļūst patērētājs. Kad skatāmies uz veiksmīgām un neveiksmīgām apvienošanām, daudzas no tām nosaka, kas pievērsušas uzmanību patērētāja vajadzībām pretstatā organizācijas vajadzībām un vērtībām”.Tradicionāli par apvienošanās ieguvumu tiek dēvēta iegūtā sinerģija, kad divi kopā ir labāki un spēcīgāki, jeb matemātiskā izteiksmē 1+1 ir vairāk nekā divi. Vadības konsultantu Bain & Co veiktais pētījums, kurā bija iesaistīti 250 apvienošanās procesus veikuši uzņēmumu vadītāji, par vilšanās iemesliem minēja „ignorētus integrācijas izaicinājumus” un „pārvērtētas sinerģijas”.Minētais liek aizdomāties par straujo apvienošanās tendenci arī Latvijā – vai šo procesu rezultātā zīmols iegūst vai zaudē. Šobrīd interesantu transformāciju varam vērot ar Unibanku, kura nu kļuvusi par SEB Unibanku, sekojot īpašnieku (SEB) vadlīnijām par nosaukumu. Emocijas vai cena? Reizēm tiek apgalvots, ka visa zīmola jēga ir padarīt pirkšanu iracionālu – likt ņemt vērā nevis produkta cenas un kvalitātes rādītājus, bet gan tādas emocionālas lietas kā prestižu un piederību pie noteiktas cilvēku grupas. Nav nekāda pamata domāt, ka emocijas netiek iesaistītas pirkšanas lēmuma pieņemšanā. Svarīgākos lēmumus dzīvē mēs pieņemam, balstoties uz emocijām, nevis racionāliem argumentiem. Cilvēks nav tikai racionāla būtne -varbūt pusi no lēmumiem viņš ir spējīgs pieņemt racionāli, bet otru pusi pieņem, emociju vadīts. Apgalvot, ka kāda produkta pirkšana vismaz daļēji nav emocionāla, nav pareizi. Tomēr vairums tirgus pētījumu liecina, ka Latvijā un arī reģionā kopumā cilvēki pirkšanas brīdī priekšroku dod racionālajam argumentam - cenai, nevis emocionālajam - zīmolam. Ir kāds klasisks piemērs, tirgum, kas, kā tiek uzskatīts, balstās tikai uz cenu - tas ir degvielas tirgus. Kad mainās dehvielas cenas, pietiekami daudz cilvēku braucot, meklē, kur uzpildīties lētāk. Taču tas nelielais finansiālais ieguvums, kuru viņi iegūst no lētāka benzīna, tiek pat vairākkārtīgi iztērēts, braucot meklējumos, nemaz nerunājot par patērēto laiku. Cik racionāla ir šāda rīcība? Arī šis benzīna pirkšanas lēmums ir emocionāls. Pētījumu dati par cenas nozīmi pircēju apziņā ražotājiem ir spēcīgs arguments par labu konkurencei ar cenu, nevis attīstītu zīmolu. Tādēļ šobrīd Latvijā daudz izplatītākas ir loterijas un atlaižu kampaņas, nevis izstrādāti zīmoli.Pret katru, pat viszemāko, cenu atradīsies arguments vēl zemākas cenas izskatā. Arī zema cena var būt zīmola elements. Zema cena un laba kvalitāte - tas darbojas.Bet zema cena un zema kvalitāte - tas varbūt var dažas reizes izdoties tirgū, bet veikalos - diez vai. Turklāt visā šajā zemo cenu idejā ir liela pretruna - cilvēkiem šobrīd patīk uzņēmumi, kas ne tikai ražo, bet arī uzņemas sociālo atbildību - rūpējas par sabiedrību un vidi Nepareizi ir uzskatīt, ka zīmoli ir drošībā - tie nav un nekad nebūs. Zīmolus vada mārketinga speciālisti, un tie nav visgudri pārcilvēki, kas spējīgi prognozēt gadus iepriekš! Tirgus ir pārāk mainīgs lielums.Lai izveidotos saikne ar patērētāju ir jāapskata daži stabili rādītāji – zīmoli, kas bijuši kopā ar mums kopš mazotnes, tos lietojuši mūsu tēvs un māte un, iespējams, paaudzes vēl pirms tam. Viņi tos ir lietojuši tāpēc, ka tie piedāvājuši nemainīgu kvalitāti un atšķirību no citiem - tieši to, ko mēs šodien saucam par zīmolu. PROBLĒMAS No kurienes parādījies vārds “krīze”, kas, runājot par sabiedriskajām attiecībām, tiek lietots arvien biežāk? Varbūt sabiedriskās attiecības tiek vainotas krīzē nepatiesi.Pirmkārt, sabiedriskajās attiecībās praktiski neanalizē citu veiktās kampaņas. Tā analīze, kas ir – Rietumos izdotie labāko kampaņu apraksti vai līdzīgi produkti Krievijā – būtībā ir analīze nepietiekamā līmenī. Tas notiek tādēļ, ka praktiski nav instrumentu šādai analīzei. Ja nenotiek nekāda analīze, tātad sabiedriskās attiecības virzās uz priekšu bez sistēmas, intuitīvi un neanalizējot apkārt esošo pieredzi. Otra krīzes pazīme – ļoti vāji tiek pārņemtas metodes no paralēlajām jomām – tādām lietišķās komunikācijas formām, kuru mērķis ir ietekmēt cilvēku rīcību. Galvenās jomas, no kurām varētu mācīties, ir četras – politiskās kampaņas, sabiedriskās kustības, harizmātisko reliģisko sektu komunikācija un armijas apmācības metodes. Šīs jomas gandrīz netiek studētas, kaut gan tajās ir panākts daudz augstāks efektivitātes līmenis nekā sabiedriskajās attiecībās. Otra joma, no kuras vajadzētu mācīties ir sabiedriskās kustības, kurām arī ir savi spēcīgi ietekmēšanas līdzekļi, taču sabiedriskās attiecības noraida šos līdzekļus. Turklāt – nopietni teorētiski atklājumi tiek izdarīti tieši šajās radniecīgajās jomās, nevis pašās sabiedriskajās attiecībās. Neviens nevar nosaukt novatoriskas SA kampaņas, kuras kalpotu par pamatu jaunu metožu radīšanai. Toties blakus nozarēs gan ir – piemēram, Dž. Buša vēlēšanu kampaņa. Tās novatorisms slēpjas tajā faktā, ka republikāņiem izdevās savākt 165 milj. dosjē par privātpersonām, kurās bija apkopota informācija pēc apmēram 500 dažādām pazīmēm – tālsarunu skaits, automašīna, ar kādu pārvietojas, rajons, kur dzīvo, skola, kurā mācās bērni utt. Balstoties uz šo informāciju, tika atlasītas piecas vēlētāju grupas, uz kurām bija iespējams iedarboties un ar šo grupu pārstāvjiem tika veidota individuāla komunikācija. Piemēram, ja bija zināms, ka konkrētajam cilvēkam svarīgas šķiet izglītības problēmas – pie viņa durvīm pieklauvēja bijušais skolotājs cilvēks – brīvprātīgais kampaņas dalībnieks, kas bija gatavs runāt ar konkrēto vēlētāju par izglītību un Dž. Buša kampaņas piedāvājumu tajā. Protams, tās bija milzīgas izmaksas informācijas savākšanā un individuālās komunikācijas veidošanā, lai tās izmantotu, Dž. Buša kampaņas veidotāji savāca ap diviem miljoniem brīvprātīgo, kas devās “ vervēt” vēlētājus. Viņi katru dienu saņēma cilvēku sarakstu ar adresēm un tēmām, par kurām ar jārunā. Tā arī tika pārņemta lielā mērā – Tonija Blēra pārvēlēšanu Lielbritānijā ļoti veicināja amerikāņu konsultanti, kas bija piedalījušies Dž. Buša kampaņā. Trešā krīzes pazīme – vājās saites starp teoriju un praksi. Sabiedrisko attiecību teorija un prakse ir divas paralēlās pasaules – ievērojamie praktiķi neinteresējas par teoriju un neciena to, bet teorētiķi parasti nespēj strādāt praktisko PR darbu. Pseidoatskaites un nepareizi mērķi Sabiedriskās attiecības nav vis filoloģisko zinātņu nozare, bet gan sociāla zinātne. Tieši tādēļ, ka sabiedriskās attiecības veido žurnālisti, tajās ir izveidojusies pseidoatskaišu prakse, kad klientam tiek demonstrētas avīžu kopijas un televīzijas sižetu ieraksti. Jo vairāk – jo labāka kampaņa. Taču šis atskaites punkts ir principiāli nepareizs un arī šie mērījumi ir principiāli nepareizi. Pareizs atskaites punkts būtu – cik cilvēku ir pieņēmuši to vai citu lēmumu konkrētās kampaņas iespaidā. Ir pilnīgi vienalga, cik cilvēku ir redzējuši to vai citu sižetu vai arī kāda ir tirāža avīzei, kurā publicēts klientam labvēlīgs raksts, jāmēra ir rezultāti. Pašreizējā sabiedrisko attiecību atskaišu sistēma, tēlaini runājot, piedāvā mērīt nevis trāpījumu skaitu, bet gan šāvienu skaitu. Visbeidzot pēdējā krīzes pazīme ir - nepareizs sabiedrisko attiecību mērķis. Pašreizējās sabiedriskās attiecības galvenokārt cenšas ietekmēt žurnālistus, lai gan patiesais mērķis ir daudz plašāks – visa sabiedrība vai noteiktas sabiedriskās grupas. Pat ASV Baltā nama preses dienests reiz atzina, ka strādāt tikai ar žurnālistiem ir kļūda, jo žurnālisti ir filtrs, kas kaut kādu informācijas daļu aiztur sevī, un tā līdz publikai nenonāk. Tādēļ jāmeklē metodes, kā apiet šo žurnālistisko filtru. Tas ir piemērs, kad pareiza situācijas izpratne pati veido sabiedrisko attiecību dienesta dienaskārtību un uzdevumus. Tika arī atrastas metodes – izveidotas televīzijas studijas dažādās ministrijās un veidoja komunikāciju tieši. Mūsdienās mācību, kā pareizi jāizprot situācija, demonstrē karavīri. Gadsimtiem ilgi militārais spēks tika vērsts pret visdažādākajām lietām – pretinieka karavīriem, komunikācijām, rūpniecību, mierīgajiem iedzīvotājiem utt. Mūsdienu karavīri sapratuši, ka galvenais mērķis ir pretinieku vadītāji – kara mērķis ir panākt, ka tie maina savu viedokli un padodas. Vai tādēļ jābombardē tilti vai karaspēka kolonnas – tas jau ir lemjams katrā atsevišķajā gadījumā, taču svarīgi ir tas, ka visas militārās darbības tiek vērtētas pēc šīs mērauklas. Visu šo problēmu rezultāts ir pašreizējais stāvoklis sabiedriskajās attiecībās, kuru varētu raksturot ar grūtībām pārliecināt klientu par to, ka sabiedriskajās attiecībās iztērētā nauda nebūs iztērēta velti; ar grūtībām atskaitīties klienta priekšā par paveikto; ar darbību individuālā, nevis sistēmas līmenī; darbību mūžīgā laika trūkumā; intuitīvu lēmumu pieņemšanu; neprecizitāti; tendenci visu laiku atkārtot to, ko veiksmīgi darījuši agrāk. Mediju iedarbību varētu salīdzināt ar bumbvedējiem.– jaudīgi ietekmēšanas līdzekļi, kurus ļoti grūti izmantot individuālā līmenī. Sabiedriskās attiecības šobrīd ir faktiski izsmēlušas savas attīstības iespējas tajās telpās, kurās darbojušās līdz šim. Fiziskā telpa ir piepildīta – jauni veidi kā nogādāt informāciju publikai nav radušies, informatīvajā telpā jau ilgāku laiku nav izdomāts neviena jauna tēma. Atbilde krīzei jāmeklē kognitīvajā jeb motivācijas telpā, un tas, ka sabiedriskās attiecības ir krīzes stāvoklī, ir tiešas sekas apstāklim, ka PR speciālisti nenodarbojas un netiek apmācīti zinātnēs, kas pēta motivācijas jautājumus. Kad zīmoli rod jaunu izvietojumu atpazīstamībai. Piemēri un prakse. Iespējams, BMW vislabākā asociācija ar filmām ir saistībā ar tā apvērsumu zīmola un produkta novietojumā, lai veicinātu tā atpazīstamību. Vai atminaties, kad Džeimss Bonds nomainīja savu Aston Martin pret BMW Z3 filmā „Golden Eye”? Bet patiesībā autoražotājam ir senas attiecības ar filmu industriju Holivudā un citur pasaulē. „BMW ļoti cieši sadarbojas ar filmu industriju”, apstiprina Jorgs Švaicers, BMW grupas mediju kanālu vadītājs produktu izvietojumam. „Jau 20 gadus mums ir bijuši speciālisti, kas darbojas šajā jomā. Tās nav tikai attiecības ar presi, bet vairāk un vairāk laika tiek pavadīts veidojot tiešas attiecības ar izklaides biznesu.” BMW iesaistās vairāk nekā tikai ar vienkāršu sponsorēšanas paketi – tas sadarbojas ar filmu industriju pašos iedīgļos. Piemēram, Minhenes starptautiskajā filmu festivālā, BMW, kas ir šī festivāla ilgtermiņa partneris, tēmē uz īsfilmu apbalvojuma ieviešanu. Ikgadējā Multimediju gadagrāmatā (2004) Volfgangs Armbrehts, BMW Vācijas mārketinga direktors, skaidro kompānijas nolūkus īsfilmu sponsorēšanai: „Tamdēļ, ka viņi [filmu veidotāji] ir spiesti koncentrēties un ir brīvas iespējas eksperimentēt, īsfilmas mūs iedvesmo kā īpaši inovatīvas un esam atbalstīt vērtas.” Tas ir patālu no klasiskā piegājiena ieguldījuma atdeves mērīšanai (ROI – return on investments), ko parasti sagaida uzņēmumu padomes. Patiešām, nopietna iesaistīšanās filmu pasaulē ir nešaubīgi dārgs nodoms. Tas diez vai sniegs daudz no „bezmaksas reklāmas” iespējām, tāpat to nevarēs tieši izkalkulēt pārdotās vienībās. Piemēram, BMW atbalstīja Vācu ražotā eposa „Luters” izlaidi (Mārtiņa Lutera dzīves attēlojums). Ar 16.gadsimta atainojumu filmā nebija nekādas iespējas jebkādā veidā ievietot produktu. Tomēr BMW vismaz nodrošināja VIP autoparku uz filmas pirmizrādi; pilnīgi iespējams, to neviens pat nepamanīja. Iespējams BMW visinovatīvākais izgājiens filmu pasaulē bija tā īsfilmu projekts „The Hire.” Tas tika īstenots ne tikai, lai atbalstītu filmu industriju; tas bija vairāk, lai veidotu filmas. „Šī izgājiena ideja...” skaidro Švaicers, „radās no BMW Amerikas filiāles, kurai līdz tam bija pieredze tikai ar reklāmu un tradicionālu produktu parādīšanu filmās. Mērķis bija ne tikai vienkārši izveidot parastas reklāmas filmas, bet izklaidējošas īsfilmas ar augstu māksliniecisko vērtību un lai tās satur produkta informāciju, kuru vēlamies nodot.” Piecu filmu pirmā sezona tika uzsākta Internetā 2001.gadā, kurai sekoja trīs trilleri 2002.gadā. „Šī projekta piesaistīto skatītāju skaits pārsteidza ikvienu,” saka Švaicers. „Līdz šodienai filmas noskatījušies vairāk nekā 50 miljoni cilvēku.” “The Hire” veiksme nešaubīgi palīdzēja BMW parakstīt sadarbības līgumus ar dažiem no Holivudas ietekmīgākajiem filmu direktoriem, ieskaitot Džonu Frankenheimeru (John Frankenheimer), Angs Lī (Ang Lee) un Gaju Ričiju (Guy Ritchie) (ar Madonnu galvenajā lomā). Tas, ka šie direktori bija ar mieru piedalīties BMW filmu veidošanā tikai norāda kā autoražotājs tiek uztverts filmu nozares profesionāļu vidū (vai arī to, cik ļoti izmisuši šie direktori ir). Šīs filmas necentās panākt tirdzniecības apjomus, bet gan būvēt zīmolu. „BMW ir kvalitātes un inovāciju līderis, un šis filmas projekts veido daļu no šīs tradīcijas,” 2004.gadagrāmatā skaidro Stīvs Golins (Steve Golin), kurš darbojās kā BMW Holivudas starpnieks. Toms Pervs (Tom Purves), BMW Ziemeļamerikas prezidents, citēts no šīs pašas gadagrāmatas atzīst, ka „The Hire” uzdevums bija veidot zīmola attieksmi, kas perfekti iemieso BMW garu (Annual Multimedia, 2004 Yearbook, Metropolitan Press). Protams, BMW nav vienīgais uzņēmums, kam ir kaisle uz kino. Eiropā un Lielbritānijā, Stella Artois ir nešaubīgs filmu čempions. Tā zīmols pirmo reizi iesaistījās kino pirms desmit gadiem un tā attiecības sāka plaukt no šī mirkļa. „Pirms desmit gadiem filma bija nenovērtēts medijs,” skaidro Kevins Makvilans (Kevin McQuillan), Interbrew UK (Stellas mātes uzņēmums) sponsorēšanas menedžeris, atsaucoties uz medija reklāmas spējas potenciālu. „Kino reklāma īsti netika izmantota pilnībā, un vairākums reklāmu bija tikai vietējam biznesam. Šodien tomēr var redzēt, ka TV reklāmas ir saīsinātas kino reklāmu versijas.” „Deviņdesmitajos mēs taisījām reklāmu sērijas kino stilā,” Makvilans turpina. „Tajā laikā tas nebija apzināts lēmums iesaistīties filmu industrijā, bet mēs gribējām parādīt zīmolu savādākā gaismā. Mēs izvēlējāmies augstākas morāles pamatu. Mūsu reklāmām bija sižets un stāsts. Mēs vēlējāmies tikt pāri kvalitātes stereotipiem par Stella Artois zīmolu, tāpēc mēs uztaisījām reklāmu, kam ir kvalitatīvas filmas efekts; pircēji tās skatījās kā īsfilmas, kas mūsu alus reklāmas atšķīra no citu ražotāju reklāmām.” Sekojot šo reklāmu panākumiem, Stella Artois Lielbritānijā saprata, ka filma labi saderas ar tā zīmolu. 1995.gadā tie izveidoja filmas stratēģiju, lai filma aptvertu plašāku publiku. Pirmkārt, tā parakstīja grandiozu sponsorēšanas līgumu ar Lielbritānijas televīzijas tīklu Channel 4. „Tā bija noteiktu filmu sponsorēšana jeb vakara filmu pakešu sponsorēšana,” skaidro Makvilans. „Tā bija visa žanra sponsorēšana. Citu TV programmu sponsorēšana kopumā ir īstermiņa, bet mēs nevēlējāmies, lai Stellas zīmols būtu tikai kārtējais atbalstītājs. Visu Channel 4 filmu sponsorēšana nopozicionēja mūs kā augstākās klases zīmolu un tas demonstrēja, ka mēs šim mērķim patiešām esam nodevušies pilnībā.” Daudzām šāda veida aktivitātēm ir diezgan grūti izrēķināt finansiālo atdevi (ROI – return on investment). Tomēr Stella uzņēmumam nav bažu par šiem ieguldījumiem. „Mēs to nedarām tikai lai vienkārši pārdotu vairāk alus, bet lai būvētu zīmolu un asociāciju mūsu zīmolam ar filmu,” skaidro Makvilans. „Mums atdeve ir fakts, ka klienti atpazīst ko Stella paveic kino labā. Šodienas laikmetā ir svarīgi parādīt, ka tiek veikta sponsorēšana un šādi pasākumi nav tikai komerciāliem nolūkiem.” Ja klientu atzinība ir tas, ko Makvilans vēlas, tad viņam vajadzētu būt ļoti apmierinātam ar kompānijas pēdējiem patērētāju pētījumiem. „Mums turpina būt visaugstākā spontānā (spontaneous) zīmola atpazīstamība Lielbritānijā par jebkāda veida zīmola asociāciju ar filmu,” viņš saka. Bet iespējams ir arī netieša atdeve. Pēdējo desmit gadu laikā, kopš Stella bijusi iesaistīta filmu atbalstā, tirdzniecības apjomi un vērtība iespaidīgi pieauguši. „Stella tagad ir nr.1 pudelēs pildītais alus Lielbritānijā, un mēs šobrīd esam nr.3 izlejamais alus tirdzniecības vietās,” stāsta Makvilans. „Alum ar augstu cenu tas ir pārsteidzoši.” Augstākās klases zīmoli veido smalkas partnerattiecības ar filmām. Tiem abiem ir līdzīgas īpašības: augsta kvalitāte, izaicinoši un veiksmīgi. Pagaidām asociācijas priekšrocība ir, tas, ka „premium” zīmolu tiek parādīts masu tirgum. Ikvienam patīk laba filma, un ir iespējamība, ka iepatiksies arī zīmols, kurš arī parādās šajā filmā Komunikāciju audits Uzņēmumi komunikācijas auditam vairumā gadījumu neatrod laiku, budžetu un pat vajadzību. Lai arī komunikācijas audits vēl nav starp pieprasītākajiem pakalpojumiem, speciālisti norāda, ka tas ir neaizstājams komunikācijas stratēģiskajā plānošanā. Daudzi uzņēmumu pārstāvji baidās no komunikācijas audita, jo uzskata, ka audits meklēs tikai trūkumus un kļūdas viņu darbā. "Komunikāciju audits dod iespēju pamanīt labās lietas, ar ko kompānija atšķiras no citiem uzņēmumiem. Pamanot un akcentējot labās lietas, var veiksmīgāk veidot kompānijas tēlu," uzsver Laura Minskere, sabiedrisko attiecību (PR - angļu Public Relations) kompānijas Mediju tilts valdes priekšsēdētāja. Savukārt trūkumi ir visiem uzņēmumiem, un no tiem nav jākaunas, jo arī trūkumi ir daļa no komunikācijas formas. Pirms plāno stratēģiju, ir svarīgi apzināties, kur atrodas uzņēmums pašlaik - kāda bijusi komunikācija, kas tajā bijis efektīvi un ko vajadzētu mainīt. Biznesa izlūkošanas un komunikāciju efektivitātes novērtēšanas kompānijas Observer Latvija direktors Andrejs Sergejevs norāda, ka komunikāciju audits ir pirmais posms komunikāciju plānošanas un novērtēšanas procesā. "Ja uzņēmums patiešām vēlas izstrādāt veiksmīgu komunikāciju stratēģiju, kura atbalstīs kopējo uzņēmuma pozicionēšanās stratēģiju, stiprinās reputāciju un palīdzēs biznesa mērķu sasniegšanā, tad bez esošās situācijas analīzes to nevar paveikt," uzskata A.Sergejevs. Protams, uzņēmumiem ir izveidojies priekšstats par to, cik sekmīga komunikācija bijusi. "Diemžēl šis priekšstats ne vienmēr ir adekvāts realitātei, tāpēc ir vēlams veikt komunikāciju auditu, kas ļauj daudz objektīvāk novērtēt iepriekš paveiktā apjomu un efektivitāti," norāda P.R.A.E. Sabiedriskās attiecības projektu direktors Arnis Lapiņš. Komunikācijas audits palīdz atrast plaisu - starpību starp vēlamo un reālo situāciju. "Lai uzsāktu plānot uz konkrētu mērķu sasniegšanu orientētu sabiedrisko attiecību darbu, komunikācijas audits jeb atbilde uz jautājumiem ko mēs paši par sevi domājam, ko par mums domā citi un cik lielā mērā tas saskan ir pamats visam turpmākajam darbam," teic Sabiedrisko attiecību aģentūras PR Stils direktore Inga Latkovska. Nosaukums audits pamatoti vedina komunikācijas auditu salīdzināt ar finanšu auditu. "Komunikācijas jomā situācija ir līdzīga kā finansēs - pirms pieņem lēmumus par investīcijām un uzņēmuma vai organizācijas stratēģiju, tiek izvērtēta esošā situācija," uzsver Ilona Zacmane, sabiedrisko attiecību kompānijas Komunikāciju aģentūra/Edelman Affiliate projektu direktore. Apzinoties savas stiprās un vājās puses, kā arī investējot līdzekļus pareizajos virzienos, līdzekļi tiek ieguldīti daudz efektīvāk un precīzāk. Balstoties uz komunikācijas auditu, tiek uzlabota uzņēmuma produktivitāte, lietderīgāk izmantotas jau esošās un nākotnes komunikācijas un informācijas tehnoloģijas un laiks, uzlabots noskaņojums uzņēmumā, skaidro sabiedisko attiecību kompānijas PR Plus valdes priekšsēdētājs Romāns Meļņiks. Komunikācijas audits ļauj atklāt informācijas nobīdi - uzņēmuma informācijas plūsmas nesaskaņu. "Dažādu faktoru ietekmē notiek informācijas nobīde, izkropļošanās, tātad līdz gaidītajam rezultātam, iespējams, ir patālu. Svarīgi ir identificēt interpretācijas līmeni, piemēram, vienam vārds sasniegumi nozīmē daudz naudas, citam savukārt tas nozīmē jauna produkta izstrādi, vēl kādam - projektu, kas noris bez aizķeršanās," stāsta Dace Skadiņa, Monde Komunikāciju Konsultācijas stratēģiju direktore. Komunikāciju audits pievēršas arī kompānijas vēstījumu analīzei - vai tas katrai auditorijai ir pateikts vienoti un saprotamā valodā. Tiek novērtēti kanāli un instrumenti, ar kuru palīdzību tiek nodots vēstījums auditorijai. Svarīgi arī identificēt diagnozi informācijas nepietiekamība - neziņa var radīt uz pieņēmumiem balstītus priekšstatus, kas savukārt veicina baumu rašanos. Komunikācijas audita ietvaros veicamas padziļinātas intervijas ar mērķi noskaidrot ne tikai statistiskus rezultātus, ļoti svarīgi ir uzzināt mērķauditorijas motivāciju - atbildi uz jautājumu kāpēc domā un rīkojas tieši tā? "Jānoskaidro, kāda ir mērķa auditorija. Ļoti būtiski ir audita laikā iegūto informāciju prasmīgi izmantot. "Komunikācijas audits, kas ietver vairāk nekā dokumentu izskatīšanu un intervijas ar darbiniekiem, palīdzēs konstatēt problēmas, kas traucē uzņēmuma attīstībai, piemēram, domstarpības starp akcionāriem, konfliktu starp darbiniekiem," norāda Līga Baranovska, Communications Expert direktore. Mediju aģentūras Mediapool sabiedrisko attiecību projektu vadītāja Līga Bērziņa uzsver, ka vairāki plaukti uzkrātās informācijas jāpārvērš dažās lappusēs secinājumu, kuros būtiska daļa ir rekomendācijas turpmākajai uzņēmuma komunikācijai. Tieši tāpēc jau pašā sākumā ir skaidri jāapzinās, ko audits grib noskaidrot. "Nevajadzētu auditu veikt ķeksīša pēc - uzsākot šādu projektu, būtu skaidri jāapzinās, kāpēc, ar kādu mērķi un ko gribam noskaidrot auditā," tā PR kompānijas DDB Porter Novelli direktors Aigars Nords. Komunikācijas audits veido uzņēmuma komunikāciju, balstoties uz vēsturisku komunikāciju bagāžu. Taču ir uzņēmumi, kas pagātnes pieredzi ignorē un bieži vien līdz ar pārmaiņām uzņēmuma vadībā sāk visu no baltas lapas. Ja uzņēmums/zīmols ir sūtījis vēstījumus mērķa auditorijām arī agrāk, tie ir sasnieguši savu rezultātu un tos nevar neņemt vērā un sākt kaut ko citu. Strausa politika jo īpaši nav vēlama, ja uzņēmuma pagātnē bijušas problēmas. Iedragāts organizācijas tēls vēl ilgi liks par sevi manīt - izlikties to nemanām nepalīdzēs pārvērst tēlu ļoti veiksmīgā. Jo precīzāk tiks noskaidroti klupšanas akmeņi, jo lētāks, patīkamāks un rezultatīvāks būs sabiedrisko attiecību komandas un visas organizācijas darbs nākotnē. Tas gan nenozīmē, ka jāiet tikai pa iemīto taciņu. Ja pagātnes pieredze neatbilst šodienas situācijai un auditoriju vēlmēm, audits to uzrādīs. Vēl vairāk - tas parādīs, kāpēc viens vai otrs risinājums vairs nav aktuāls. Biznesa vide strauji mainās un agrāk veiksmīga komunikācija var nebūt efektīva nākotnē. Uzņēmumu komunikācijai jākļūst arvien inteliģentākai. Jāizvērtē, vai vecā stratēģija, vērtības, komunikāciju modeļi un vēstījumi ir aktuāli šodien. Pārmaiņām jāseko līdzi - tāpēc vēlamais komunikācijas audita biežums ir vismaz reizi 2 gados. Veicot komunikācijas auditu, uzkrāj un analizē visu veidu pieejamo informāciju: iekšējo dokumentāciju, publicitāti, ieinteresēto personu sarakstus, produktu aprakstus, saraksti utt. Taču dažkārt būtiskas analizējamā materiāla grupas tiek aizmirstas, aprobežojoties ar publiskajā telpā esošo informācijas plūsmu. "Visbiežāk tiek aizmirsts, ka komunikācija sākas jau paša uzņēmuma iekšienē - korporatīvajā kultūrā, savstarpējās darbinieku attiecībās, tad produktā vai pakalpojumā, ko organizācija piedāvā savām auditorijām. Tikai pats pēdējais posms attiecas uz publisko informāciju – reklāmu, mediju atspoguļojumu. Analīzes materiālus ieteicams sistematizēt vismaz trīs grupās: 1) fona informācija (tirgus profils, vēsture, biznesa vide un klimats, problēmjautājumi); 2) komerciāla rakstura informācija (uzņēmuma situācija tirgū, mērķa auditorijas, mērķi, vēstījumi); 3) SA arhīvs (uzņēmuma SA vēsture, veikums, konkrēti piemēri, problēmas, stiprās, vājās puses). Visgrūtāk ir konstatēt neformālos informācijas aprites ceļus. To apzināšanai ir nepieciešamas specifiskas zināšanas un ir jāiegulda liels darbs. Varbūt tieši tāpēc šis komunikācijas aspekts dažkārt arī tiek ignorēts. Speciālisti iesaka neaizmirst iekšējās sarakstes analīzi, novērtēt komunikāciju ar lēmumu pieņēmējiem, biznesa partneriem, klientiem. Ļoti svarīgs ir zemākā līmeņa darbinieku un arī potenciālo un bijušo sadarbības partneru viedoklis. Reizēm tiek aizmirsti sadarbības partneri, kas bijuši pirms gadiem 5 - 10 - viņu viedoklī ir vērts ieklausīties. Jāatceras arī par konkurentu komunikāciju, jāskatās uz tirgu kopumā. "Bieži vien netiek ņemta vērā konkurentu komunikāciju stratēģija, viņu pozicionēšanās un notiekošais biznesa vidē. Bez šiem aspektiem nav pilnīga priekšstata par notiekošo un neveidojas pilnīga aina par iespējām un risku. Savukārt, analizējot uzņēmuma publicitāti, uzņēmumi bieži vien aprobežojoties ar monitoringu tikai lielākajos un viegli pieejamos medijos - parasti preses izdevumos. Veicot analīzi pašu spēkiem, parasti netiek analizēta informācija elektroniskajos medijos (radio, TV) un netiek pievērsta nopietna uzmanība internetam, kaut gan tieši elektroniskie mediji sasniedz vislielāko auditoriju. Bieži vien uzņēmumi koncentrējas uz ārējo komunikāciju un analizē, un auditē tikai ārējo komunikāciju, aizmirstot iekšējo komunikāciju. Speciālisti uzsver, ka tā ir kļūda! Jāapzinās, ka jebkurš darbinieks pats par sevi ir medijs, kas noteiktā auditorijas daļā veido priekšstatu par kompāniju. Uzņēmuma darba efektivitāte, kvalitāte un attīstība ir tieši saistīta ar mikroklimatu darbinieku vidē. Komunikācijas auditā iespējams noskaidrot darbinieku informētības līmeni, izpratni par organizācijas mērķiem, gūt idejas attīstībai, noskaidrot neapmierinātības iemeslus. Ja paši darbinieki neticēs uzņēmuma idejām un produktam, neticība tiks padarīta redzama arī darbinieka līdzcilvēkiem. Parasti iekšējās komunikācijas trūkumi ir tie, kas iedragā rūpīgi loloto ārējo tēlu: nesaskaņas, haotiska informācija vai informācijas trūkums. "Pat nelielā uzņēmumā neprecīzi vai pavirši veikta iekšējā komunikācija var radīt nopietnas problēmas - pirmais risks ir darbinieku neziņa, otrais risks ir vadības nespēja izskaidrot to, kas notiek uzņēmumā. Izskaidrot un argumentēt ir jāprot, tas ir viens no galvenajiem iekšējās komunikācijas uzdevumiem. Pašiem veikt sava uzņēmuma komunikācijas auditu ir grūti, jo nav iespējas paraudzīties uz sevi no malas. Speciālisti uzskata, ka auditētājam no malas kā neitrālai personai uzticas vairāk. Vieglāk ir iegūt negatīvo informāciju, kuru cilvēkiem ir tendence noklusēt, ja par to jautā pašas organizācijas pārstāvis. Pieaicinātma auditētājam būs neitrālāka attieksme pret komunikāciju kanāliem. Pieaicināts auditētājs ne tikai labāk pamanīs negācijas, bet arī pozitīvo. Bieži vien uzņēmuma pārstāvji spēj vērtēt paši savu darbu kritiski, taču nespēj saskatīt pozitīvos aspektus. Vērtētāji no malas vieglāk ierauga tieši tās pozitīvās vērtības. Komunikāciju audita rezultātiem un secinājumiem jākļūt par būtisku pamatu uzņēmuma nākotnes komunikācijā. Veiktās analīzes un izpētes rezultātā tiek noskaidrots, kāds ir komunikācijas uzdevums un kādā veidā to īstenot, kādiem ir jābūt mērķiem, kuras mērķgrupas uzrunāt, kādu ziņu izmantot. Jāņem vērā, ka komunikācijas audita rezultāti var ietekmēt ne tikai uzņēmuma komunikācijas stratēģijas un taktikas korekcijas, bet arī budžeta pārdali dažādām komunikācijas formām un kanāliem. Steve Yastrow, author of Brand Harmony Brian Joiner Fourth Generation Management: The New Business Consciousness (Hardcover) The 22 Immutable Laws of Branding (Paperback) by Al Ries, Laura Ries Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People (Hardcover) by Marc Gobe, Marc Gob, Sergio Zyman

• Solvita 11.02.08 11:15

  Interesanti.

• 25.10.09 9:10

Piedalies diskusijā: